抖音短视频的运营模式UGC

短视频代运营是什么

您好，短视频代运营是一个，社交类，资讯类，视频类等多个优质视频平台，供你选择，量身制定视频广告。抖音的火爆重新定义了移动社交市场，两微一抖的格局基本成型，抖音开始成为越来越多的企业的营销阵地，短视频运营的重要性也越来越被企业重视。

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一．什么是短视频运营？

在认识短视频运营之前先和大家介绍一下什么是短视频？

我们目前指的短视频是用极其短暂的时间完成一个可以传播的视频内容，以视频的形式传播内容。换个容易理解的说法，微博早期时只能发布140字的图文信息，而我们现在在抖音上可以发布15秒乃至1分钟的短视频，道理都是一样的。

现在的短视频基本分为ugc和pgc两种模式，ugc主要是视频平台用户产生的内容，pgc则是专业的视频团队生产的视频内容。

短视频运营属于新媒体运营或者互联网运营体系下的分支，利用抖音、微视、火山、快手等新兴的短视频平台进行产品宣传、推广、企业营销的一系列活动。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容，向客户广泛或者精准推送消息，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。

二、短视频运营的工作内容

总的来说，短视频运营的工作主要包括4方面，内容策划、用户运营、渠道推广及数据分析。具体来说，内容策划就是规划短视频内容，准备选题及拍摄制作等相关工作，也是短视频运营人员的工作重心所在，花费的时间和精力最多。毕竟泛娱乐化的视频时代，去同质化是我们短视频运营突围的最好方向。

此外，用户运营也是短视频运运营人员的又一工作重点，应该说这是所有做运营工作的工作重点，了解用户画像和用户喜好，才能更加精准的开展粉丝营销，更容易吸引精准的产品用户，从而形成自己的社群，实现长期的营销转化。那么短视频的用户运营工作主要有用户互动和反馈信息整理，策划用户活动，社群运营等。

第三方面就是渠道推广，抖音的火爆直接将短视频推向了风口，无数的互联网企业蜂拥而至，新兴的短视频平台也层出不穷，火山、快手、微视、西瓜、秒拍、好看、鹿刻等短视频平台火力全开！作为短视频运营人员则需要渠道化的多平台运营，有些渠道还会进行个性化运营。其中渠道运营工作还包括和一些渠道小编的对接沟通，签署协议等。

最后就是数据分析，这和我们之前做新媒体运营差不多，每天都要看公众号、微博的运营数据，短视频运营也是一样，所有的平台都需要数据化运营。比如某一条视频全渠道的播放量，单渠道的播放量，评论收藏量等都需要分析。要找出影响这些点的因素，针对我们制作的短视频进行优化。

这里强调一点，就是每个运营同学都要会剪辑视频，不是说需要多么厉害的制作技能，但是要了解一条视频从刚开始策划，到用户的反馈，一个从0到1的过程。这也是为什么目前市场上关于短视频运营人员非常缺乏。

众所周知，内容生产模式分为PGC与UGC，分别是专业内容生产模式和用户生产内容模式，当然还有PUGC：在专业指导下的用户生产内容模式：例如抖音有一个模版视频，大家模仿这个视频进行表演。

PGC，通过雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容，这样的内容质量比较高，内容的方向也容易控制，提供给用户比较优质的内容，诸如早期的三大门户网站，但是随着内容的爆炸，运营成本增加，并且内容生产有限，难以做到千人千面的个性化推荐

而UGC，让用户自发地生产内容，官方再做审核和甄别优质内容，这样的内容参差不齐，内容大量的时候审核成本会很高，同时用户自发运营，方向可能存在不确定性，诸如快手，用户可能形成自己的文化气质。但是由于内容足够大，可以满足用户多元化的需求，同时个性化推荐算法也有了海量的内容基础，当然运营起一个UGC模式是非常困难的，如何鼓励用户生产内容，设计生产通路，任重道远。

UGC的主体

以UGC为内容生产机制的平台

依据这个内容生产机制，涌现出了非常多为人熟知的网络平台。

比如好友社交网络的Facebook、微信朋友圈，用户可以更改状态、发表日志、发布照片、分享视频等，从而了解好友动态。

比如知识分享网络的百度百科、百度知道、维基百科等，这类网站是为了普及网友的知识和为网友解决疑问。

比如社区论坛，如百度贴吧、天涯社区、知乎等，这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起。

比如微博，如Twitter、新浪微博等，每一个应用使用者，都有可能成为第一现场的发布者。

UGC发展史

可以从上图中看出，从2004年的论坛的出现，到2010年的移动应用APP社区，经过6年时间的快速发展在载体和内容上的变化如下：

UGC载体变化：从PC、移动APP；

UGC内容变化：图文、视频、短视频、直播；

UGC三要素

我们把任意一个UGC社区进行拆解，会发现其实它的构成有三个非常重要、核心的要素：用户、内容和载体。

用户

就是符合社区调性的用户，也是UGC社区定位的用户群体。定位为社区目标人群画像，就是从你的目标用户群身上找共同的一些特征，如年龄，爱好，受教育程度，生活环境，经济收入等！通过这些特征我们可以快速的、有目的地去找到他们，然后有针对性地去解决他们的诉求，引导用户消费社区内容。

内容

符合社区调性的内容，是UGC社区生产的主要资源，此资源是链接内容生产者、平台、平台消费者的媒介。内容的多少、更新的快慢、质量的高低等因素，完全影响和左右着平台内容创作者的创作积极性和活跃程度，因此如何激励生产者生产优质内容、引导用户消费高质量资源是平台需要非常重视的运营手段。

创作工具和使用体验

网易音乐就是充分利用了用户生成内容，造成了现象级营销现象。每一个文案都来自于你的用户，共情较高。

MCN是什么：

MCN（Multi-ChannelNetwork）是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。这是Youtube最早提出来的概念，指的是某个公司或组织通过签约或自建的方式形成账号矩阵，通俗地说就是视频版的联盟。

MCN与PGC、UGC的区别：

它们的区别在于所属范畴不同：MCN是一种多频道网络的产品形态，相当于一个中介公司，上游对接优质内容，下游寻找推广平台进行变现；UGC和PGC是属于运营的范畴，主要涉及网站里面的内容来源问题。

扩展资料：

PGC和UGC的优缺点：

百度百科-MCN

百度百科-PGC

百度百科-UGC

1、引流变现

引流变现一般都是在视频或者主页植入自己或者第三方的联系方式，这里可以分为三种：

给自己的微信或者公众号导流，导流到第三方平台之后，再在第三方实现转化变现；

给其他商家导流，意思就是呢，如果你有大量的粉丝，但是自己并不想卖什么或者是没有货源，你可以直接把自己的粉丝导给第三方，按照粉丝数变现。

再一种就是给线下门店引流，一般是餐饮旅游行业居多。比如我们常听到的某某网红打卡地，某某网红餐馆。只要客户想去，再远也不是问题

2、接广告变现

当我们的抖音粉丝达到一定数量之后，自然就会有广告商来与你谈广告合作！基本上有10万的粉丝就开始有广告收入。不过这里的粉丝指的是纯抖音站内粉丝，不包括头条号、火山小视频等其他头条系产品自带的粉丝。目前明确的价格体系还不成熟，但越垂直的账号，价值越高，价格越高。

3、直播变现

直播变现主要有两种方式：

最简单的就是通过粉丝的打赏刷礼物来获取音浪，而音浪可以直接提现为人民币，目前来讲，抖音上的音浪是由60音浪兑换6元人民币，也就是说提现比例是10:1，想要提现也非常简单，直接在“我的”选项中进入“钱包”兑换就行。

另外一种就是通过卖货来实现变现，这个也是目前非常火爆的变现方式。我相信每个人都或多或少有被抖音种草过，不管是出于什么原因，总之大家都会莫名其妙在抖音上买东西，即使不是刚需物品。

4、培训类变现

在抖音上会经常见到抖音运营教学，技能培训教学等等的账号，他们通过抖音引流到微信，出售课程，从而达到变现的目的。

5、橱窗变现

只要满足：发布视频≥10个和实名认证，就可以申请抖音商品橱窗功能，开通功能后，就可以通过橱窗出售商品。如果你有自己的店铺和商品，可以在抖音商品橱窗链接淘宝店铺，把精准粉丝引流到店铺购买你的产品，从而达到变现。如果没有自己的店铺和商品，也可以做淘宝客模式帮商家卖产品赚取佣金！

6、网红变现

如果你多才多艺，或具备高颜值，并能在垂直领域持续输出，带来了粉丝，能很快成为抖音网红，就可以通过带货、广告、直播、线下活动、签约等几种形式进行变现。

7、招加盟商变现

此种模式适合公司或企业，当你的账号吸引了众多的精准粉丝后，并且你的产品在抖音火了或者有一定的知名度，就会有人想要加盟，比如之前的答案茶，通过抖音获利了几千万。

8、卖号变现

这种一般都是有专门的团队批量操作的，一般粉丝做到20w左右开始出售，出售完之后，手机卖掉，重新买手机继续做号。当然也不排除极少数个人卖号的。

市场价目前泛娱乐的粉丝为1-5分钱，垂直类目账号粉丝在5-10分之间。

短视频的内容生产模式主要有五种：分别为UGC(User-GeneratedContent，用户生成内容)PGC(Professionally-generatedContent，专业生产内容)、OGC(Occupationally-generatedContent，职业化生产内容)、MCN(Multi-ChannelNetwork，多频道网络的产品形态)、EOM(EnterpriseOwned-Media，企业自有媒体)。

UGC：用户生成内容，很多用户都有自己抖音号、快手号、头条号或微信公众号，他们并没有什么自媒体团队，但他自己个人生产的这些内容也能吸引大量粉丝。

PGC：专业生产内容，这类生产者主要来自新闻单位、非新闻单位网站或者平台等机构的专业人士，他们可以进行原创、伪原创稿件、专题栏目制作等。

OGC：职业化生产的内容，以职业为前提，其创作内容属于职务行为，比如很多专业媒体在自媒体平台上开设的账号，就属于这一类。

MCN：多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

EOM：企业自有媒体，很多企业拥有自己的自媒体平台，比如奔驰、海尔等大企业的公众号，或者一些小微企业的抖音号等。

抖音短视频的呈现形式：

1、个人叙述式。

主播个人叙述道理、知识或故事，多用于知识分享类短视频。这种方式传导知识、观众是直接受众、给观众学习的压力、有些人是不愿接收的。

2、二人对话、你问我答式。

视频中二个人对话、一问一答的讲述问题的解决办法，观众是第三方旁观者，这种形式让观众接收知识轻松舒适。

3、剧情式。

将做事方法、问题解决方法、道理等用剧情展示出来，剧情化的短视频传达内容自然连贯、观众接受度高更喜欢，如职场攻略可剧中出现一个职场问题、展示领导是如何解决的，如大头儿子和小头爸爸就是用剧情展示孩子的教育方法（剧情模式：大头儿子出现不良习惯，爸妈帮助改掉坏习惯的过程）。

1、清楚定位

在开始运营抖音短视频账号前，要弄清楚定位，特别是企业抖音短视频。只有清楚定位，清楚营销目标，我们才能依据定位和目标来确定消费人群。也即你的账号定位越精准、越垂直、权重越高，那么你的粉丝就会越精准、变现越轻松、获得的精准流量就越多。

2、养号

企业抖音短视频账号，在新号注册下来之后，一定要先养号。也即定向地去刷自己账号定位对应领域的视频内容，并进行点赞、评论、转发等，这些对你新号的权重提升，都是有好处的。

3、原创内容输出

目前，抖音短视频内容分为原创和搬运两种，要想长久的进行抖音短视频业务运营，多发原创内容，如果没有好的视频创意，可以暂时模仿创作，但一定要保证视频是自己原创的。还有，所发的视频内容必须具有垂直性，要能激发大众的好奇心。并且视频内容要有自身的独特价值在，这样才能获得更精准的用户和曝光。

4、制作爆款

制作爆款视频，上热门应该是很多企业抖音短视频代运营绞尽脑汁在干的事情。爆款不需要多，几个就足够企业抖音号短期内迅速涨粉。

5、投放抖音广告

抖音广告平台有广告投放业务，进行定向的广告投放，这是许多品牌，企业的宣传手段之一。如果进行抖音平台广告投放，剩下的就是需要进行短视频广告创意及视频的拍摄，因为仅仅的广告展示还不够，足够好的创意才能吸引住用户观看，达到较好的转化。

笔者最近在筹划一款UGC产品的开发，故把这段时间在许多前辈身上学到的知识以及自己的一些思考整理成下文。从最近很火的短视频出发，浅谈平台发展UGC背后的商业价值以及UGC产品的设计逻辑。

因为《一人我饮酒醉》而走红的MC天佑，被传以2000万元的身价被挖角到了火山小视频。而且他还不是一个人走的，网传他还同时从快手带走了近100名网红，微博上出现的一份疑似内部流出的挖角价目表，每个都是百万费用起的，直接掀起了一场短视频挖角大战。面对这场声势浩荡的大战，快手却显得格外淡定。

无独有偶，面对平台一姐阿冷被挖，陌陌反应也类似。陌陌CEO唐岩在2017Q1的财报电话会议里提到：“我们很高兴地看到平台上越来越多的普通用户开始习惯于通过视频来表达自我、记录生活，这些娱乐化的视频内容以及大量普通用户出于社交目的的自然分享共同构建了一个丰富的内容生态，令我们能够更有效地满足陌陌用户与人互动交流的核心诉求。”陌陌虽然因为直播收入暴起，但依选择了通过发力短视频来突破用户基数和在线时长的天花板。

从快手和陌陌的反应可以看出，他们都明白必须做和微博“维护大V和粉丝之间的关系”不一样的事，因为这点是微博所擅长的，因此才定位在帮助“普通人自我发声，记录和分享生活的平台”。从定义上来看，他们都更加倾向于发展UGC短视频平台而不是与微博竞争PGC内容平台的地位。

发展UGC短视频平台都只是一种手段，下面我们从UGC的商业价值来分析这么做背后的目的：

面对平台被挖角的快手，其实很清楚，平台网红带来的只有内容和用户量，这些跟着网红流向其他平台的用户其实对平台的忠诚度不高，他们都是跟着他们的偶像到处走的，偶像走了，随之而来的必定是用户的流失。所以，快手把自己定位在“帮助普通人发声”的UGC平台，找到了真正的用户需求，他们关注到了最底线的草根用户对表达自我的渴望，但是，主流社交媒体并没有给他们这样的机会（比如微博的本质是“维护明星与粉丝的关系”）快手的出现，给予了它们一个获得存在感的平台，用户对快手的依赖，是真正对这个平台的依赖而不是对某个网红的忠诚。

然而，快手过于专注于草根用户，必然会带来一个问题，就是内容调性过高导致在盈利上较为困难，比如一些国际大品牌如果想投信息流视频广告，它们肯定会优先选择今日头条或者美拍，而不是为草根发声的快手。

每个用户都是内容的生产者，在平台对用户内容的宏观调控下，这样必然会发展成一个用户关系紧密的社区，因为他们都是基于某一特定需求而在平台发布基于某一特定类型的内容，例如全民K歌，抖音（虽然在笔者使用后发现抖音对普通用户的要求还是比较高的，也有的文章把抖音定位成一款PGC产品）等。所以这类平台上的用户天然就具有某些相同的兴趣偏好，群体之间更易产生共鸣，在平台上也会更加活跃。

对于一个用户数量已经足够大的平台，比如陌陌，让普通人通过短视频和直播提高开放式社交关系的社交效率，才是其用户量（月活8520万）能不断突破天花板的原因。

当用户只是对内容单向的消费时，他们就不会主动去维护自己的社交ID，即便用户为了回复和关注等行为注册的账号，也是一些劣质账号：没有头像，没有个人说明，没有动态，这对于平台本身是不利于了解自己的用户群体从而进行下一步的商业决策的。举个例子，今日头条，绝对体量非常大，不管是日月活还是在线时长，但是正因为是新闻资讯类平台，用户在头条上完全是以消费内容为目的。没有社交ID，这成了头条最大的短板。而头条发力UGC短视频，真是为了补足这一短板，不管是头条旗下的火山小视频还是抖音，通过降低用户生产内容的成本来鼓励用户发布作品，用户一旦发布了作品，势必会好好经营自己的社交账号，从而在平台上构建起社交关系链。

对于不同的平台，发展UGC内容社区都有不同的目的，但产品本质上都应符合一定的设计逻辑，下面读者给出了自己对UGC产品设计的思考。

从确定产品概念出发，而不是确定说“做个K歌软件吧”，形式是概念的上层建筑，抛开形式，我们应该首先注意到的是哪些用户的哪些需求。基于这点，我给出了以下5点UGC产品设计逻辑：

用户群体一定是可以用几个明确的关键字描述的，虽然平台发展到后期可能会往多个方面发展来拓展业务，但早起的群体描述一定是明确且具象的，因为这样的用户群体才会对平台的主要内容产生普遍的认同。

因为UGC与PGC在内容分发方式上有很大区别，PGC平台主要是把“精品”，“优秀”的内容推送给用户，而UGC平台更加偏向于推荐普通人做出的那些有意思的甚至有点低俗的内容，内容尽可能地贴近目标用户，因此，明确的用户画像为其后的内容分发起到了至关重要的作用。以快手为例，“乡村”，“文化低”，“恶搞”等这些标签基本上可以描述平台用户的特点，这个被明确定义的群体有相似的背景和价值观，也更容易产生共鸣。平台主打更能塑造人格化的短视频，新用户进入到首页就能看到调性基本一致的内容（恶搞、美女慢摇等）,也就能很快了解这个平台的玩法和内容风格。

我把用户的内容制作成本大体分为了三部分：体力成本，技术成本，天赋成本。

体力成本：生产内容时必定会产生体力的损失，即使是发表一篇文章时也要付出像敲打键盘这样的体力劳动。

技术成本：生产内容必定需要生产者具备某种技能，比如你唱一首歌你需要掌握唱歌的技能，跳舞必须要掌握的舞蹈技能，这些技能可能需要较多花时间下去才能掌握的。另外，有的文章在这一点上还提出了完成这些技能展现所需要的工具的成本，例如唱一首歌你需要有耳机，甚至可能需要一支麦克风，编辑软件等。

天赋成本：这种天赋包括了你的智力，创意，乃至于外貌，身材等，这些因素是天生，或者说是后天难以改变的。

在上述的这些成本中，按照成本的权重排序，存在着“体力成本<技术成本<天赋成本”的关系，天赋成本往往被视为内容的核心能力，就好像在一些直播平台上，用户往往更青睐于颜值高的主播一样。每个以内容为主导的平台都必然存在着这三种成本，只是成本占比不同而已，而这个成本占比，直接影响了UGC平台的用户基数。显然，降低技术成本，甚至是天赋成本，能大大激发用户的创作热情。具体的例子有很多，比如说很多图片社区，通过算法对图片进行深度处理，使普通用户也能轻松“拍”出优秀的照片。例如印象，通过添加滤镜，水印，文字等可以使用户在日常生活中的图片瞬间有了格调，降低了用户拍照的体力成本（你不在需要为了某个时刻的光影效果而长时间等待了），技术成本（软件内有许多模板供你参考，并且有许多效果非常好的滤镜供你选择）。再例如美图秀秀，通过非常不错的美颜算法降低了用户的天赋成本，你是单眼皮？来P个双眼皮；你眼睛小？P大它；你皮肤黑？P白。。。总之，这些平台都在想方设法得通过降低用户的制作成本来鼓励用户在他们的平台上生产内容，而事实证明这确实有效。

下图为使用印象处理后的照片

通过之前明确下来的用户画像后，我们就可以好好思考如何把内容送到用户眼中，还有如何把用户生产的内容推送出去了。

社交关系分发：对于存在社交关系的平台，可以通过关系来分发内容。例如朋友圈。

兴趣分发：显性选择，例如贴吧吧的选择或者各个兴趣频道的选择。隐形推荐，用户不需要主动进行选择，后台根据用户的行为习惯进行个性化推送，较适合内容量大的平台。对于调性一致的平台，一个中心化的入口再结合关系分发就能达成。比如快手的调性很一致，中心化的发现页为消费内容的主场景，再结合关注通过关系进行分发。

按地理位置分发：比如陌陌的附近直播，这样做使用户可以用更加丰富的方式与周边的人发生互动。

对于一个需要兼容不同调性的平台，去中心化的显性选择更能做好调性的物理区隔。反而需要训练的个性化推荐无法对新用户的兴趣快速形成认知，容易造成用户的流失。比如贴吧的情感俱乐部和兴趣吧有着截然不同的调性，很难一个入口全兼容，只能通过用户主动选择来进行区分。

在做完了上述的产品设计思考后，产品雏形已经大概出来了，然而，现在还是离真实的用户有点距离，尤其是在目标用户的需求把控上，是否出现了定义一个伪需求的情况呢，这时，做一个充分的用户调查对于验证你的想法就有很大的帮助了。通过对真实用户的实际考察可以帮助我们及时发现设计上的缺漏或是误解。

每个平台的情况都不一样，所以在产品的设计逻辑上也不一定相同。因此，平台需要针对UGC平台的商业目的来选择UGC的设计逻辑和发展路径。