3D购复刻“宜家”：阿里躺平，品牌躺赢

3D 购并非阿里的疫时上线的临时政策——阿里对家装家居行业的布局，是一场长达十年、深谋远虑的阳谋。

文／陈纪英

版式／夏天

如果宜家创始人英格瓦 · 坎普拉德有机会与马云见面，他们很可能会相谈甚欢。

某种程度上，他们都起家于减少中间商、追求性价比的远程交易——马云是电商，坎普拉德是邮购。

17 岁创业后，坎普拉德从俄罗斯进口便宜的木材，加工成家具，然后在报纸中缝里做小广告获客，最后把家具托运给下单者。

通过这样的方式，宜家把价格压到了低， 打造了一个低价普惠的现实乌托邦。

在马云卸任近一年、在坎普拉德去世近三年后——宜家和阿里走到了一起。

今年 3 月 10 日，宜家家居（IKEA）宣布正式入驻天猫，这是宜家在第三方平台开设的全球官方旗舰店。

2008 年，坎普拉德曾一度严词拒绝电商，他认为，电商并不能完美展示家装风格，会减少来店的客人，会导致宜家失去一些额外生意。

但现在，他的这种忧虑可以打消了—— 618 期间，天猫上线了 3D 购 。包括宜家内的 100 多个品牌和商家，首次大规模应用了 3D 购物技术。

剁手党宅家 躺平 ，足不出户，就可以身临其境，在手机上云逛商场购物，提前预览商品摆在家中的真实效果，可以 享受所想即所见，所见即所买 的购物闭环服务。

疫情期间应急加速上线的这一功能，却很可能开启了互联网家装新时代。

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线下失血近半，线上回血 16 倍

这是宜家自 1998 年入华以来，门店首次全部关闭—— 1 月 29 日，宜家因为疫情关闭了一半门店，第二天，又关闭了全部门店。

被疫情冲击的不止宜家，家装行业集体陷入困境—— 2020 年 1-4 月，全国规模以上的家居建材卖场销售额下跌幅度达到了 48.8%。

门店停摆，但压抑的需求却越发难耐，宅在在家好几个月的人们，已经对家装审美疲劳了，升级欲望勃发。

新浪家居发布的《疫情下的家居消费心态调查》显示，高达 65% 的用户打算在疫情之后，升级家居环境。

淋淋漓漓的疫情持续数月，至今也未能彻底消散，线下家居建材行业依然没有全量回复，因此，无论是嗷嗷手痒的剁手党，还是急需回血的商家品牌，都对疫后首个全民购物节—— 618 期待颇高。

数据果然没让人失望。

天猫 618 爱家日 数据显示，开场 1 小时，家装行业整体成交金额达到去年同期的 16 倍。

上午 10 点，全友、顾家家居等 50 个家装家居品牌同比增长翻 10 倍以上。

一看到数据，源氏木语创始人张群峰很是惊喜， 失去的 3 月找回来了！ ——今年公司在天猫 618 开场 10 天的销售额，相比去年同期增长翻番。

而红星美凯龙家居集团执行副总裁陈东辉则庆幸不已，好在去年红星美凯龙去年就与阿里达成战略合作，线下 167 个卖场也锻炼了在线上运营的能力。

疫情期间线下停摆，是对门店做数字化的一次警醒 ，看着 618 暴涨的数据后，原本愁绪满场的红星美凯龙商家，如今也从容淡定了许多。

而对于刚来天猫尝鲜的宜家等品牌来说，赶在 618 前夕刚刚开通 3D 购，犹如孙悟空拿到了金箍棒。

点开宜家天猫店的样本间，就如同走进了宜家的线下门店—— 3000 平方米的上海宝山店，按 1:1 比例复刻至了天猫的样板间。

身临其境的沉浸感，立体清晰的视觉，书房、卧室、厨房、客厅，冷淡的北欧风，清新的田园风，复古的老上海风，波西米亚的异域风情，等等，在这里都可以一饱眼福，看中的家具、摆件、小家电等等，还可一键点击，下单购买。

消费者不能去店里，那我们就想办把店搬到消费者的手机上。 天猫家装行业新零售总经理宋广斌说。

这样的 3D 购物体验，也让不让剁手党大呼新鲜。整个 618 期间，天猫上的 10000 多个样板间，吸引了超过 3600 万人次体验 云逛街 。

痴迷于逛街的用户，半小时都舍不得离开；

看得美买得爽，3D 购物转化率较行业平均水平提升了 9 倍，同比正常引导成交客单价提升超 200%；

边看边咨询，50000 人享受了在线设计服务，设计客服引导成交转化率提升了约 10%；

门店导购可以免费开通淘宝直播，变身在线主播；等等。

3D 购正在完美复刻家居卖场的全套线下服务。

尝新之后的顾家家居相关负责人点赞连连， 这可能是疫情以来对我们最有用的新技术。建立 3D 线上展厅，相当于把一个门店覆盖至全国，让逛的人更多。

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用户躺逛，品牌躺赢

3D 购在 618 期间初逞威风——但其未来大展拳脚的天地，很是宽广。

早在疫情之前，宜家的高管们就已明白，增速更快的线上，正在成为主场—— 2019 财年，宜家销售额同比仅增长 5.0%，其中，线上销售同比增长高达 46%。

尽管，线上化的趋势滚滚而来。但整体而言，家装家居大盘依然在线下—— 2019 财年，宜家线上销售额占比也就 11% 左右。

而另有统计显示，中国家装家居行业市场的总量约有 5 万亿元，但线上占比不到 10%。

其实，用户对于线下家装家居行业并不满意。

高度非标的家装家居行业，高价、低频、水深、套多，《中国家居消费权益保护研究报告》显示，剁手党对家居消费的总体满意度不足 60%，堪称投诉重灾区。

另一方面，互联网原住民已经渐成家装家居消费主力。

DCCI 的调研显示，在家居行业的消费人群中，80 后占比过半，90 后的占比也超过三成，而这些人群习惯了网购。

盘踞于线下的家装家居行业也苦不堪言。

有家居品牌副总裁告诉《财经故事荟》， 门店靠打广告引流的话，一个获客成本在 2000 元以上，租金也一直在上涨。

而且，由于家装家居极为低频，高价获得的客户，也难以二次复购留存。

无论是恐惧套路的用户，还是增量难求的线下商家和品牌，都在急切期待互联网的洗礼。

但是，家装家居行业不同于其他低价日常消费，由于很多家具都是个性定制，客单价高，退换货成本也高，因此，用户决策极为谨慎，而商家也必须精准洞察用户的真实需求。

因此，传统的单一的图文展示，其实很难满足双方需求，而应势而生的 3D 购，解决了上述痛点：

一来，杜绝了线下交易不透明，用户多跑腿、易上当的痛点，发挥了电商平台高性价比、高透明度、高便捷性的优势。

二来，又补足了在线交易沟通方式单薄、服务体验单一的痛点，复刻了堪比线下购物的丰满体验。

三来，沉浸式的样板间，可以铺设具有共性的多个家居产品，潜移默化实现了关联推荐的作用，引导如春蚕吐丝一般的连贯、持续交易，提升了转化率。

可以说，天猫 3D 购是对互联网家装家居边界的突破性探索，有望重新定义互联网家装行业——原来作为候补的线上渠道，将有机会翻盘，成为家装行业的结构性主场。

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从连接到赋能，铺路新基建

鲜有人知的是，3D 购的技术提供者，是阿里旗下 躺平设计家 。

而且，3D 购并非阿里的疫时上线的临时政策——阿里对家装家居行业的布局，是一场长达十年、深谋远虑的阳谋。

早在 2010 年 11 月，天猫的前身——淘宝商城，就上线了家装馆，这是淘宝有意进军家居行业的起点，此后 5 年，一大批互联网家装品牌，在天猫、淘宝络绎崛起。

到了 2015 年，阿里布局家装行业的布局加快——在内部陆续孵化的极有家、淘宝心选、Hometimes 家时代和躺平等项目，陆续上马；

按照阿里副总裁汤兴的定位： 躺平想要打造一个可信任的平台，连结工厂、商家和消费者，以全链路数字化改造为基础，以定制化、场景化的方式为消费者提供整体解决方案。

在外部，阿里拿出百亿资金，投资上下游企业：

2018 年初，阿里战略投资居然之家超 54 亿元；

2019 年，拿下居然设计家 6 成股份，更名 躺平设计家 ；

同年 5 月，阿里成为成为红星美凯龙第二大股东；

10 月，阿里巴巴 5 亿元战略投资三维家；

此外，阿里参投了神工 007、匠多多等项目。

如今，得到阿里投资的居然之家很见成效，今年 Q1 免收全国商户一个月至两个半月租金的情况下，营收同比依然增长了 15% 左右。

跌跌撞撞十年筹谋，阿里对家装家居行业显然志在必得——这是阿里补齐吃喝玩乐住穿行消费大闭环的关键环节。

而从阿里涉足行业的路径来看，是步步深入，层层做重，最初是供需连接，随后开始布局上下游，赋能全行业。

3D 购就是赋能的案例之一——躺平设计家推出这一功能，本质上是为降低商家搭建 3D 场景的门槛，免费为商家和设计师提供 3D 设计工具和渲染服务，并在天猫开启购买链路，助力商家敲开 3D 时代数字化世界大门。

这样的定位，也是对阿里巴巴商业操作系统定位的呼应，堪称家装家居行业新基建的设计师和建筑师——为家装家居行业打造了数智化升级、新零售转型、全渠道增长的基础设施体系。

躺平造风，行业乘风。

618 的高增长，料将成为家装家居行业拥抱新零售、实现高增长的新常态，再造一个个线上宜家。

汤兴预计， 躺平 将在未来三年内服务一亿消费者、赋能百万设计师，引领十万家居品牌和商家全面数智化。

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