游戏化电商的增长之路以多多果园为例

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前言

今天打开叮咚买菜，突然看到叮咚买菜新增加了“叮咚农场”的功能，正好最近也在研究用养成游戏做增长，就仔细的研究了一下。

顺着这个，我又去统计了一下市面上比较火的一些平台上面的养成游戏(可能会有遗漏的，欢迎补充），见下面脑图。

下面是相应的一些截图：

养成类的游戏已经做了有几年了，市面上这类游戏的玩法还是机制，都高度类似。

其中以拼多多的多多果园和美团的小美果园做的最好最全。

为什么是养成游戏？

1. 增长、流量进入瓶颈期，用户红利消耗殆尽；

拉新的难度和成本已经很高了，企业的关注点开始放到留存、转化上面。

2. 养成小游戏能显著提升用户核心行为;

养成小游戏对于用户增长的AARRR流程都起到很大促进作用。

通过让人欲罢不能的游戏体验产生大量的点击和互动

产生更多用户互动机会

提升操作的通过率/点击率

留住用户再慢慢转化

发券/拉关注/品牌曝光/内容推荐

以发券效果为例，通过互动去发优惠券对比静态去发优惠券，差距会在3-4倍甚至更高。

3. 养成小游戏门槛极低，容易复制。

门槛低，意味着用户更容易上手。

开发成本低，为什么不尝试呢？

分析多多果园

分析产品，当然要分析最好的，所以本文会以拼多多的多多果园为例。问自己一些问题，然后自己进行解答。

拼多多的“多多果园”正式上线不到 15 天，用户量就达近 4000 万，每天超 2 亿人使用，累计 200 万用户收到水果。

多多果园功能

左侧为APP，右侧为小程序，小程序和APP略有区别，多了一个抽奖得现金的功能（抽奖的机会是要消费到一定额度才能有）。

多多果园上的功能分为几类：

1、核心规则：养分规则、浇水规则

2、用户活跃：观看直播、浇水、施肥、每日三餐时间开福袋、日签、偷好友水滴

3、用户留存：第二日可领水/肥料、签到、瓜分、3日宝箱

4、用户付费：浏览会场/商品、下单得水/肥料、拼单得水/肥料、拼单开宝箱、拼单抽奖、点击树会给优惠券

5、用户分享：助力领水/肥料、答题、邀请好友得水

6、给平台其他功能导流：促销活动、牧场、火车票、拼小圈、直播、大讲堂，这里面很多都是新的功能。

整个多多果园把AARRR用到了极致，并且让用户觉得合理。

在这个过程中还同时带动了平台其他业务，可谓一举多得。

我们重点来看一下核心规则和用户分享这两个部分。

规则设计：总有人拿不到奖励

整个多多果园能实现用户留存、传播的核心，是用户的贪婪。（还有太闲了）

只有做到了让用户能拿到奖励，而且必须有人能拿到奖励，整个逻辑才能跑通。（骗人是会被投诉的）

公司是要盈利的，所以要考虑到成本以及羊毛党，所以注定了用户不会那么容易得到奖励。

规则由此而生。

规则1：养分规则

官方：果树生长会吸收养分，吸收越多生长越快。只浇水不补充养分，果树生长会变慢。

养分需要用肥料去增加，大化肥+35，小化肥+15。

浇水的同时会降低养分，每次浇水会降低1~4点养分不等。

养分越多，浇水时获得的完成度越多，反之亦然。

规则2：浇水规则

通过各种手段获取水滴，然后给植物浇水。

植物生长分为几个阶段：

前期需要发芽（浇水5次）

开花（浇水20次）

结果(浇水60次)

成熟（至少浇水200次，实际不确定（根据养分决定），可能需要300次以上）

前期浇水按次数来计算，但是后期就是按百分比计算，而这个百分比，跟养分相关，养分越高，浇水获得的百分比越高。

这里面有一个很复杂的算法，就不细细推敲了。大概是下表这样：

所以用户需要保持水和肥料在一定区间，这就意味着用户需要完成大量的操作，获取肥料。

化肥的获取难度相比水滴大很多，这就意味着用户必须拼单或者拉新人才能完成。两种方式都让拼多多达到自己的目的。

不肝不氪想要拿奖励？拼多多告诉你人还是要勤奋一些。

整个任务完成的难度就大大提高，用户的生命周期随之延长。当然这其中必然伴随流失，这个是意料之中的。需要将利弊权衡之后，再作出决策。

总结

通过整个规则的设计，用户从开始到获得水果的周期被延长到了很长的一个时间。

这有几个好处：

1、长周期能摊平用户每天的成本、新用户获取的成本。

2、长周期、低回报能有效屏蔽羊毛党和黑灰产，因为他们的攻击往往是瞬时的。

3、能有足够的时间完成转化，促进用户付费。

4、如果一个规则过于简单，那就多加几个规则，但是不要让用户太难理解。

用户分享：让用户无处可逃

用户想要获取水滴，肥料，自然就需要转发分享。

拼多多APP与小程序结合，完美的打通了游戏的闭环，让用户能在微信就完成转化。

结合我在之前工作中遇到过用小程序来做用户活跃的案例。签到的方式是不可取的，所有的签到模板都会被封杀，而养成游戏的模板可以巧妙且合理地运用。

完整的链路

我整理了一个完整的链路，可以看下面的图。

APP和小程序的数据互通，让用户能在手机上完成多多果园的全流程，大大提高了使用率，对传播起到了很大的帮助。

其实微信公众号也可以好好利用起来，不过拼多多没有怎么运营，更多的是当入口在用。

PS：多多果园的H5也被腾讯屏蔽了，可能是因为传播太厉害的缘故。

分享文案

为了防止被屏蔽，做了两个版本。

游戏化产品岗位

可以看一下京东在Boss直聘上的一个JD：

这个岗位的重点在于：

1、游戏玩法的创意、可玩性、操作性（这里我觉得应该再加一个互动性）。

2、了解养成类、休闲娱乐类轻量化玩法。关注行业动态，竞品动态，分析优缺点。

3、游戏系统和数值的逻辑（各个模块的细节、规则)。

优点与难点

优点

容错率高

容易留住用户

不容易影响口碑

难点

趣味性和体验难把握

需要持续创新刺激

用户教育成本高

我们应该怎么做？

优秀的游戏是好玩的，玩得懂的，玩得爽的。

好玩：

掌握好玩的内核，flash小游戏借鉴。刺激性，挑战性，及时反馈。4399之类的可以借鉴，当年火爆的小游戏，复现到现在还是能火的，因为好玩的内核一样。朋友圈能够流行起来的小游戏，也要时刻关注。能造成传播自然命中了用户的兴趣点。

玩得懂：

尽量少做创新的交互，用户教育成本比较高。最好是用户一看就会玩的小游戏。可以多参照朋友圈常见的休闲游戏，也可以参照线下的交互，例如娃娃机。

还有，页面不要做的不接地气，让人摸不着头脑。美观可以，浮夸大多数时间是不可取的。

玩的爽：

难易适中，流程通顺合理，能够让用户进入心流状态。

绝大公司的活动都没有让用户进入心流状态，就开始转化了，效果当然没有那么好。

奖励的设置：

奖励设置合理，符合用户画像，不要让自己亏本。

在所有的用户中，总有一部分人能获奖，而大部分人永远没有办法获奖，控制好比例。

在整个游戏的前期调低用户获得奖励的难度，造成大规模传播。

游戏难度层层递进，不要一上来就给用户定一个大目标，那样会吓跑用户。

游戏的后期可以慢慢增加用户获奖的难度，增加新的规则，控制成本，提高转化。

最后

要随着保持敏锐的观察和不断提高自己的见识，寻找新的方式。

游戏可以让人欲罢不能，

但是增长永远不止一条路。

增长方法论用起来很爽，

结合底层知识才能让我们走得更远。

不要忘了自己做事的目的是什么。

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