年轻消费者“拔草”上海品质生活直播周

上海品质生活周

作者： 邱智丽 乐琰 陆瑶

[ 随着消费的社交化，社交媒体不再只是一个社交的工具，逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏，并决定最终消费的重要渠道。培育新消费文化的“拔草”文化将逐步盛行。 ]

5月30日至6月5日，上海市委宣传部、上海市文旅局、上海市商务委联合主办“品质生活直播周”。

5月31日，迎来“活力之美”主题日，第一财经记者多方采访了解到，在各大企业都在挖掘在线新经济的今天，直播带货、“种草”等网红经济拉动了年轻消费力。

“种草”消费盛行

作为当下流行的生活方式社区，“品质生活直播周”期间，小红书发起了接力直播，选取了最具上海特色的标杆性文化消费场景，包括经典的旗袍穿搭和近几年在上海蓬勃发展的品牌等。

“我现在是在上海长乐路的蔓楼兰体验店，它是上海一家新兴的旗袍设计品牌，是中国十大旗袍品牌之一。”小红书创作者陈逸慧在自己的直播间里，通过实地探访向网友讲述上海的旗袍故事。

除了介绍产品，她还分享了诸多旗袍设计、打板等干货，粉丝们纷纷表示通过整场直播，“重新认识了旗袍”、“已被种草”，大量用户在直播间询问蔓楼兰的地址和旗袍购买方式、价格，引发网友一片“种草”。

改变互动方式，颠覆传统消费决策链路，这正是“种草经济”的魅力所在。“种草经济”本质上就是内容营销，KOL们通过极强的内容驾驭能力，让粉丝产生共鸣，借助自身影响力和粉丝高忠诚度，使得粉丝对其内容中的广告接受度更高，进而完成从用户种草到交易预订，再到持续生产内容的全链路的正向循环。

相较于以往的文字、图片产品陈列方式，以内容和社交为主体的短视频传播载体，使得营销场景更丰富，也更具趣味性。与此同时，通过建立官方账号，品牌可以和年轻消费用户直接建立联系，大大缩短了营销链路，为品牌带来新的发展活力。

“种草经济”的背后还源自数据链路的打通。不同于以往的电视卖货，消费者的大数据反馈，可以帮助博主更精准地进行内容策划和产品推荐。

以旗袍为例，随着传统文化和潮流文化融合的趋势，旗袍和汉服一样也逐渐走入年轻人的日常生活，成为新的潮流生活方式。在小红书上关于旗袍的笔记就有超过8万篇，有关旗袍的穿搭、设计、探店一直都是社区热议话题。

网红种草所带来的强大消费潜力，已经开始从美妆破壁延伸到各行各业，包括汽车、房产、智能制造、电竞等，不仅帮助上海品牌打开了新的想象空间，也让更多的新生产业加入到线上生态经济体中。

直播当日，小红书时尚博主詹小猪Coco以普通观众的视角，在直播中带网友实地探访了电竞俱乐部EDG的训练基地。她用手机镜头记录下电竞队员的生活、训练日常，降低了电竞产业的神秘感，让不少网友高呼“突破了次元壁”。

“种草”电竞领域，以游戏迷的视角去电竞俱乐部做实地探访，不仅是一次跨界的尝试，也是一次从线上转到线下的切身体验。“让更多喜欢电竞文化的用户能更了解这个产业，让不了解电竞的人通过对电竞俱乐部更生活化的展现，激发大家对电竞文化的兴趣。”小红书相关负责人表示。

知萌咨询机构在《2019年中国消费趋势报告》指出，随着消费的社交化，社交媒体不再只是一个社交的工具，逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏，并决定最终消费的重要渠道。“种草”能力与“内容创造”将成为品牌营销的重要能力，培育新消费文化的“拔草”文化将逐步盛行。

文化演出网络化

除了“种草”经济，演出、文化活动网络化等也是如今年轻消费者更为接受的在线消费方式。比如脱口秀演员也开始频繁出现在直播平台上。笑果文化联合抖音推出了“欢乐DOU包袱”，打造免费喜剧直播；与快手合作推出《诞愿人长久》直播节目，与网红连线直播。在直播中，演员让粉丝了解自己在生活中的另一面，也逐渐强化了艺人个人IP的形成。

作为文创界的“网红”，故宫也在尝试通过直播拉近与人们的距离。今年4月，故宫博物院在各大网络平台举行了三场直播，故宫的工作人员担任主播，带领观众欣赏故宫的各处景观，讲述文物背后的故事，并与参与直播的观众隔空互动。据了解，故宫直播仅在抖音平台上即收获了近千万网友观看。

本次“品质生活直播周”期间，海派木偶与虚拟偶像“绊爱”跨次元PK。5月31日，上海木偶剧团海派木偶们走进中国绊爱B站直播间，与虚拟偶像中国绊爱“爱哥”跨次元同屏PK；同时，也在6月1日生日之际与中国绊爱及观众们一起度过上海木偶剧团建团60周年生日。

直播间里，海派偶们与中国绊爱纷纷拿出看家本领，玩起角色表演反转。上海木偶剧团首次与虚拟人物展开合作，虚拟人物与木偶的假定性互通融合，为彼此的呈现形式增色添彩。上海木偶剧团希望通过合作，打通两方粉丝群体，进一步扩大海派木偶辐射人群，为剧团日后跨界尝试更多可能。未来，上海木偶剧团计划将在线直播内容常态化、固定化，并通过定制适合线上呈现的节目内容，打通线上线下壁垒，更好地服务海派木偶的发展与传播。