茶饮的下沉市场真的很吃香吗？蜜雪冰城如何打破格局？

“发展三四线城市，布局下沉市场。”这个口号在中国茶饮行业里喊了至今已有三年多，无论是喜茶还是奈雪的茶，都曾直接或间接地宣布要大力布局下沉市场。但下沉市场布局并非轻而易举。

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目前，在茶饮市场中，形成了以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主攻一二线城市的品牌，以及以蜜雪冰城为首主攻三四线下沉市场的茶饮企业。

2018年8月，蜜雪冰城门店数刚刚突破5000家，这一数字在2019年变成了7500家，今年5月末，蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式，如果按照这个增长速度，意味着第一个门店数突破万家的行业霸主即将诞生。

这还不止，更令人震惊的是，蜜雪冰城在2019年的营收接近65亿元，典型的闷声发大财。妥妥的行业隐形老大，有没有感觉一个茶饮界的扫地僧形象渐渐丰满了起来?

为什么一个主攻下沉市场，没有任何融资经历，客单价通常在10元以下，甚至带有一丝土气的茶饮企业，从1997年成立至今非但没有没落消失，反而企业规模像滚雪球一般，越做越大呢?

原因就在于中国的消费市场是金字塔形的，大的市场不在上层，而是在下层。对于保健品、网游、茶饮一类产品来说，下沉市场才是一个真正的掘金宝地。

如果透过表象，就可以发现这类产品都满足了几个条件：一是符合下沉市场人群的口味与兴趣;二是满足“面子”与“交流”的需求;三是削弱下沉市场人群对价格的敏感度。

在蜜雪冰城的一段官方介绍中这样写道：自1997年创立以来，始终坚持高质平价原则，品牌飞速发展，拥有自己独立的中央工厂，研发中心，以及仓储物流中心，拥有完备的产业链闭环。

这段介绍简单来说，蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式，而且这种商业模式已经十分成熟，唯一要做的是不断扩大影响力，即“点”越多，构成的“面”就越大，最终形成品牌的规模效应。

理论上讲，蜜雪冰城开店越多，盈利能力也就愈强。

当然，开门店并非易事，首先考虑到两个核心问题：一是门店的位置选在哪里?二是蜜雪冰城的目标群体是谁?

早期，蜜雪冰城靠着冰淇淋和柠檬水起家，冰淇淋售价低，利润也低，属于拉新引流的产品，而柠檬水由于成本较低，就承担起了利润担当的重任。与此同时，这两个核心问题的答案也渐渐明朗了起来。

如果你仔细观察过，其实不难发现蜜雪冰城往往会将门店开在三四线城市的学校周边、交通周转点、商超综合体、步行街等客流量巨大的位置，但只有客流量巨大这一点还不够，蜜雪冰城想要吸引的还是学生及年轻人群体，而这些位置，通常是学生及年轻人聚集的地方。

一个无法忽视的事实是，在茶饮市场上，蜜雪冰城的存在感虽然不如喜茶、奈雪的茶等网红品牌强，但其6元左右一杯的茶饮和3元一支的冰淇淋，无论是学生及年轻人群体还是其他下沉市场用户却都能消费得起。

对于学生及年轻人群体而言，有两个最为显著的特点：一是消费需求强，二是消费能力弱，而这个极具穿透力的价格，不仅让这部分群体“漠视”了价格，同时还形成了稳定的复购率。

在各大茶饮品牌纷纷进军一二线城市，抢占高端市场的时候，蜜雪冰城却一直在被大多数人忽略的三四线城市默默耕耘，并牢牢地把握住了目标群体的需求。

由此可见，蜜雪冰城企业规模之所以越做越大，其根本原因是借助了“农村包围城市”的战略思想，即深入到目标群体中，看到他们的需求，挖掘这些需求，并利用这些需求。

如今，下沉市场正得到茶饮企业越来越多的重视。

根据数据，2016-2019年间，二三线城市的茶饮店增长率远超一线城市，其中，二线城市的增长速度为120%，三线及以下城市的增长最高达138%。

通常来说，茶饮企业很难通过一个统一的品牌打通高中低市场，所以为了抢占不同圈层的用户，茶饮企业往往会通过孵化一个子品牌来对市场进行细分，并借助主品牌的市场优势，进行跨圈层渗透。

因此，为了维持原本的品牌调性，同时又能兼顾下沉市场，喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定价在6-15元之间，比喜茶便宜一半，主打平价饮品。

除此之外，还有一个考验在于，建构高品牌价值依然是茶饮赛道最高的竞争壁垒。在面临众多茶饮品牌时，如何给用户一个依旧会选择蜜雪冰城的理由是至关重要的。

毕竟，在茶饮品牌多到足够稀释用户注意力的下沉市场，高品牌价值就代表着高品质、信任和未来更多消费需求落地的可能性。

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