600岁的故宫90后的心

大约10年前，北京故宫还是一副高冷范，严肃庄重。总感觉以前是皇上住的地方，莫名就有一种疏离感。

文创产品纵然是精心鼓捣，可也往往架子大，趣味索然。

近几年，故宫倒似变了个人，搞文创一套一套的，越来越讨年轻人的欢心。

玩起了剪刀手雍正，卖起了御猫神器，推出了爆红的口红胶带，做起了宫廷饮食，开起了咖啡馆。

什么朝珠耳机、“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇，无一例外都成了年轻人争相追捧的网红产品。

文创产品的销售额更是逐年暴增。

数据显示，2013年6亿元，2016年近10亿元，2017年则已突破15亿元。

2018年11月，故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了，故宫》中推出的第一件文创新品“美什件”，在电商的单日抢购就高达5000套!

如今的故宫，那是做的了表情包，玩得转新科技。随便搞一个彩妆口红，就能刷爆朋友圈，引得一片尖叫和赞叹。

一个600岁的老爷子，怎么就突然成了年轻人的心头好呢?

1

其实，故宫近几年所以开窍，按照网上流行的说法，是受台北故宫的启发。

2013年，台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红，人民币40元的纸胶带被瞬间抢购一空，也成为了大陆游客去台湾最爱的伴手礼。

也正是从这款纸胶带开始，人们发现那个庄严的“故宫”原来也可以很风趣。

自此之后，故宫的文创灵感滚滚而来，一发不可收。而自己在公众中的形象也有了一个翻天覆地的变化。

其中的转变，很重要的一点就是，故宫放下以往庄重高贵的身段，从此走上了亲民化路线。

国宝不再高高在上，古色古香变得触手可及。

这对故宫这样一个超级IP来说，是非常难能可贵的。

故宫涵盖众多元素，是一个极其丰富珍贵的知识产权宝库。

从世界上规模的古代木结构宫殿建筑群，到在此执政居住的24位皇帝和成千上万的嫔妃。

明清两朝深厚的历史文化，总计1862690件珍贵文物藏品，每年超1700万的游客。

作为中国传统文化的地标性建筑和集大成者，故宫知名度高、发展起步早、客流量大。

近年清宫剧的轮番热播，更使得故宫自带流量与光环，其自身便是个巨大的商业流量入口。

但这个巨大的商业流量入口，如果一直高冷示人，不主动融入到公众生活中去，便一直是受压抑限制的状态。

“朕知道了”纸胶带作为故宫文创产品，所以在网上爆红，也正是因为其放低了身段，并赢得了年轻人的认可。

这些年北京故宫文创事业的蓬勃发展，同样是因为放低身段，和年轻人平等对话，其巨大的商业化潜能才得到了的宣泄和满足。

而且故宫600岁了，对高科技的应用也一点不排斥，比如景区选用了时髦的VR导览。

需特别说明的是，跟故宫合作VR导览的小签科技，还是故宫AR文创产品系列之一，“2017年AR宫廷佳致月历明信片”的独家授权AR内容技术制作商。

当故宫这个600岁的经典IP遇上AR，与小签科技携手向着更多元化的方向进行发展，共同成为真正意义上的超强IP。

可以说，故宫自放下身段后的形象变化，是一次崭新的形象升级，是一出活生生的品牌年轻化的成功案例。

2

故宫所以俘获一大批年轻粉丝的心，放低身段只是第一步。

另一个关键点，就是活。

所谓活，活就活深谙移动互联时代的传播特征，以年轻人喜欢的方式进行产品设计、营销推广。

故宫博物院院长单霁翔曾这样总结：

“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”

故宫的新媒体团队，微博端打着文艺风向粉丝不断输送美图、新知，微信端则以故事向为主。

内容风格互联网化，语言轻松诙谐，注重年轻人的阅读体验。

2013年，以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础创作的的“胤禛美人图”，大受欢迎的原因便是，“用APP的方式呈现出来，却足够吸引人。”

文创产品不止推陈出新，且以年轻人喜闻乐见的卖萌搞笑为特色。比如“奉旨旅行”行李牌，“朕的心意”故宫食品，等等。

跨界营销、有趣营销，是故宫的拿手好戏。

2016年，故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5，被视为2016 年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5。

2018年，接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑，都将故宫这阵古风，吹向了更广阔的天地。

故宫跨界搞餐饮，也颇有讲究。

开的故宫角楼咖啡，以《千里江山图》为主要的装修元素，饮品的名字叫“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”“佛手香茗”……

具体在为什么卖咖啡而不是茶的问题上，故宫同样有营销考虑。

比如，虽然故宫开茶馆固然容易为人们所接受，但故宫+咖啡这种“爆冷组合”也更容易引发公众讨论，带来更多的关注度和曝光量。

单霁翔的表态则更加明确：“现在很多年轻人都喜欢喝咖啡，故宫应该有咖啡。”

此外还有故宫睡衣和故宫睡衣。

在第二期推出的“福贺佳音”主题的故宫睡衣，采用了当下流行的限量众筹模式。

虽然售价在在399到2899之间，但效果非常好，众筹人数多达1.5万多人，累计筹得金额800多万，比预期的达成率高172倍。

提前文案刷屏的故宫口红，后来的爆卖也是在情理之中。

从故宫旗舰店商品的销售数据来看，自上线至2018年12月12号中午，光仙鹤口红和螺钿滋润口红就已售出了23000多支。

3

故宫口红虽然火爆，但也闹出了纷争，因为发售故宫口红的有家公司：一个是故宫文创馆，一个是故宫淘宝。

而且，故宫淘宝的口红不久还全线停产了。

1月5日晚，自2008年开始专事做故宫文创产品的故宫淘宝，官方微博发文，称原创系列彩妆全线停产，并给出了具体解释：

“口红外观反馈不够高级，膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细，部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人，橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”

从2018年12月11日上线到2019年1月5日停产，故宫系列彩妆“出道”仅26天。

在短暂出道的26天中，有人看到了故宫文创馆和故宫淘宝之间“嫡庶之争”，有人则盯住了故宫文创产品的质量问题。

但其实，如果从建设性的角度看，口红事件也能看出故宫文创俘获人心很重要的一点：匠心。

故宫口红的销量火爆，如果单纯的考虑利益，完全可以睁一只眼闭一只眼，不管三七二十一先把钱捞到手再说。

至于道歉整改这种故作姿态的惯常操作，可以徐徐慢议。

但故宫淘宝没这么做，反是迅速坚决地全线停产了故宫口红，待改进产品质量后，再推向市场。

如此大费周章小心翼翼，不外是怕砸了故宫皇家金灿灿的招牌。

而且类似的举动，他们也不是第一回干了。

2018年3月故宫淘宝推出的“俏格格娃娃”，被网友指出“娃娃身体部分与国外某品牌娃娃的身体相似”。

随后，故宫淘宝在专利权调查结果出来之前，就已经采取了下架、召回的措施。

产品出问题不可怕，可怕的是随之而来的敷衍态度和应对措施。

总而言之，2008年就开始从事故宫文创产品的故宫淘宝，坚持匠心，希望为消费者提供更好产品，还是赢得了众多网友的好感。

同时，故宫文创的匠心不止体现在对产品质量的精益求精上，还体现在其产品对传统文化解读的专业性上。

近几年，故宫通过花式卖萌吸人眼球，屡屡成为坊间热门讨论话题。

但卖萌归卖萌，搞笑归搞笑，故宫文创在专业性上还是毫不含糊的。

以故宫双微传播的热门文案为例，其操作流程是：

先有学者写出符合史实的文章，再由年轻团队“转译”成符合年轻人阅读习惯的轻松诙谐的语言。

4

最后讲讲客观因素。

在我国博物馆是事业单位，很长一段时间都是依赖于政府的补贴，既缺乏活力，也没有自我造血能力。

但近几年，国家在政策上号召文化自信，屡下文件，推动了相关文创产业的快速发展。

2015年《博物馆条例》的实施，明确博物馆可从事商业经营活动，挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，并鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。

国家文物局在《国家文物事业发展“十三五”规划》中提出了2020年发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地。

公开数据也显示，中国文化及相关产业增加值不断增加。

2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元，占比突破4%。2017年逼近35000亿元，达到34722亿元，占GDP比重4.20%。

十八大报告也曾提出，到2020年要把文化创意产业发展成为国民经济的支柱性产业。

与此同时，还有一个愈受重视的现象，那就是外资品牌在中国占据高端的好日子一去不返了。

这一现象正在逐渐蔓延，从零售商到品牌商，从高频的日用品到低频的3C、家电。

消费者们不再“崇洋媚外”，国货品牌正在赢得人心。

比如宝洁在华品牌从200多个砍到了65个，全年营收和利润滑落到了十年之前。

苹果在中国市场遇冷，股价一度暴跌10%，其跟三星腾出的市场份额，全被国产手机品牌吃下了。

所以，在政策支持、国货消费观念改变的大背景下，加上中国传统审美的回归，故宫文创这种带有中国传统文化烙印的产品，受到消费者热捧，也在情理之中。

鲁迅先生说：“只有民族的，才是世界的”。

无论如何，放眼将来，故宫这位600岁的老爷子有的折腾了。